Většina značek se snaží vytvořit něco pro každého. Proto jejich sdělení nakonec u nikoho nerezonuje. Podívejte se na tekutou smrt. Prodávají vodu! Nejvíce komoditizovaný průmysl všech dob. Vyhráli, protože za něčím stáli a mluvili způsobem, který rezonoval s malým procentem lidí. A pro tuto skupinu se to stalo identitou. Nepotřebujete více očí a více marketingu. Potřebujete zprávu, kterou jen velmi málo procent lidí bude považovat za hodnou shromáždění.